據(jù)8月19日《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道，近日，上海書(shū)展吸引了全國(guó)出版商和讀者前往，不少讀者有些恍惚：買(mǎi)帆布包的在排隊(duì)，巧克力在熱賣。上海書(shū)展官方通報(bào)顯示，本屆書(shū)展文創(chuàng)銷售同比增長(zhǎng)超100%。社交平臺(tái)上的網(wǎng)友反饋稱：“買(mǎi)文創(chuàng)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)”“書(shū)展更像文創(chuàng)展”……
上述現(xiàn)象引發(fā)了一場(chǎng)熱議：書(shū)展到底該以書(shū)為核心，還是向文創(chuàng)妥協(xié)？當(dāng)海子的詩(shī)句印上手提袋、魯迅的形象成了帆布包的裝飾，我們是在推廣文化，還是在消費(fèi)符號(hào)？
其實(shí)，看到年輕人為了買(mǎi)“文學(xué)背包”而排長(zhǎng)隊(duì)，T恤衫上印著“面朝大海，春暖花開(kāi)”，這畫(huà)面是令人欣慰的。畢竟，在碎片化閱讀的當(dāng)下，還有這么多人愿意為文化符號(hào)埋單，總比無(wú)人問(wèn)津要好。真正的問(wèn)題在于，買(mǎi)了文創(chuàng)包的人會(huì)不會(huì)因此去讀《海子詩(shī)集》？會(huì)不會(huì)因此翻閱《吶喊》？
書(shū)展主辦方和出版社的難處，需要更多理解。如今紙質(zhì)書(shū)銷售增長(zhǎng)乏力，文創(chuàng)產(chǎn)品確實(shí)帶來(lái)了真金白銀。有的出版社出臺(tái)“滿39元贈(zèng)文創(chuàng)”策略，既提升了讀者參與感，也帶來(lái)了綜合收益，形成“以文創(chuàng)養(yǎng)書(shū)”的良性循環(huán)。這種發(fā)展理念和求生探索，應(yīng)當(dāng)被尊重。
所以，問(wèn)題的核心不在于文創(chuàng)太多，而在于文創(chuàng)與書(shū)的關(guān)系沒(méi)理順。現(xiàn)在很多文創(chuàng)只是簡(jiǎn)單粘貼文化符號(hào)，與書(shū)籍內(nèi)容缺乏深度聯(lián)結(jié)。比如，有的消費(fèi)者買(mǎi)了印有《紅樓夢(mèng)》插畫(huà)的茶杯，除了喝茶，并沒(méi)有更多途徑去了解相關(guān)文化，這種“符號(hào)消費(fèi)”就如同買(mǎi)櫝還珠。
好的文創(chuàng)不應(yīng)該成為書(shū)的“替代品”，而應(yīng)該成為書(shū)的“翻譯官”和“引路人”。比如上海某出版社的“永夏花園”禮盒做了很好嘗試，將莎士比亞十四行詩(shī)的意象轉(zhuǎn)化為實(shí)物，用“文化轉(zhuǎn)譯”的方式讓抽象的文字變得可觸摸、可感知。
文創(chuàng)與書(shū)不是對(duì)立關(guān)系，而是可以相互成就的。第一，給文創(chuàng)加上“文化身份證”。每件文創(chuàng)都可以標(biāo)注關(guān)聯(lián)書(shū)目和精選段落，讓消費(fèi)者知道手里的物件來(lái)自哪本書(shū)、哪個(gè)故事。第二，讓文創(chuàng)成為“閱讀導(dǎo)覽員”。文創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)該引導(dǎo)人們回到書(shū)本，比如開(kāi)發(fā)AR書(shū)簽，掃描可以觀看作者訪談等。第三，用文創(chuàng)收益反哺圖書(shū)出版。不妨探索反哺機(jī)制，將部分文創(chuàng)利潤(rùn)用于支持小眾文學(xué)、學(xué)術(shù)著作出版，讓熱門(mén)文創(chuàng)支撐冷門(mén)好書(shū)。
書(shū)展的靈魂終歸是書(shū)。文創(chuàng)可以是我們進(jìn)入閱讀世界的入口，但不應(yīng)該成為終點(diǎn)。當(dāng)讀者握著文創(chuàng)產(chǎn)品心生“我想知道原作寫(xiě)了什么”的沖動(dòng)、帆布包上的詩(shī)句成為打開(kāi)原著的鑰匙，書(shū)展才真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)活力與文化使命的統(tǒng)一。
理想的書(shū)展，應(yīng)該既是文化的集市，又是閱讀的殿堂。在這里，文創(chuàng)是吹向書(shū)頁(yè)的風(fēng)，是通往經(jīng)典的橋。
正如一位讀者所說(shuō)：“我買(mǎi)文創(chuàng)，不是因?yàn)椴幌胱x書(shū)，而是因?yàn)橄胱x懂書(shū)?！边@句話，或許道出了很多人的心聲：我們需要的不是簡(jiǎn)單的文化符號(hào)，而是通往深度閱讀的溫柔引導(dǎo)。
丁乙
《工人日?qǐng)?bào)》(2025年08月21日 05版)
（責(zé)任編輯：盧相?。?/span>
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