2019年馬上就要結(jié)束，大部分汽車品牌迎來最后的銷售沖刺階段。山西晚報記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，為了在銷量層面達到高峰，多個品牌的汽車4S店都在進行大幅降價促銷。
其實，汽車銷量不佳的情況在今年一直持續(xù)，很多汽車企業(yè)都不約而同地價格下探，開始打起了“價格戰(zhàn)”。這是作為一種見效快、作用顯著的促銷手段，是汽車廠商所倚重的主要市場競爭手段之一。但是，長久以往的“價格戰(zhàn)”，真的對銷量有所幫助嗎？
1 4S店年末沖銷量車市“價格戰(zhàn)”開啟
12月份開始，車市就進入年終沖量的時節(jié)，作為年度銷量統(tǒng)計的最后一個月份，廠商、經(jīng)銷商無不對此相當重視。
山西晚報記者走訪市場了解到，目前，以4S店優(yōu)惠為主，不少品牌都在12月開展了促銷活動。
“現(xiàn)車優(yōu)惠2萬元，還贈送貼膜、裝飾。”在省城的某合資品牌4S店內(nèi)，銷售人員正在跟看車的顧客介紹店內(nèi)的優(yōu)惠活動。山西晚報記者注意到，店內(nèi)的多款車型都豎有價格優(yōu)惠的廣告牌，額度從幾千元到上萬元不等。而這樣的情況在市場上并不罕見，走訪過程中山西晚報記者發(fā)現(xiàn)，幾乎每家4S店都有幾款車型正在降價銷售。
“年終正是沖刺銷量的關(guān)鍵時刻，這時候往往有較大幅度的優(yōu)惠?！币患乙黄蟊?S店負責人介紹說，很多4S店為了完成廠商的銷售任務(wù)，拿到廠商的返利，在此階段都會頻繁地推出各式各樣的優(yōu)惠。
“現(xiàn)在很多消費者都知道年底買車優(yōu)惠多，大家也都在等優(yōu)惠?，F(xiàn)在的價格信息基本上都是透明的，從網(wǎng)上一查就能了解得差不多，一些4S店即使任務(wù)完成得差不多了，但面對市場上的競爭，多數(shù)也會被動地推出讓利活動。如果你不優(yōu)惠，客戶就會被搶走，為了保住市場份額，只能這么做。”
山西晚報記者從多家4S店的走訪中發(fā)現(xiàn)，已啟動的“價格戰(zhàn)”逐步顯現(xiàn)效果，幾乎每個4S店內(nèi)都有不少消費者在比較和選購。根據(jù)某4S店的相關(guān)負責人介紹，12月以來，店里的人氣明顯上升，而且越臨近月底，客流增加越明顯?！懊磕昊旧隙际沁@個情況，有新車的原因，也有優(yōu)惠促銷的原因，總體來說比上個月的情況要好很多?！痹摻?jīng)銷商市場負責人介紹說。
業(yè)內(nèi)人士表示，作為促銷常用的手段之一，“價格戰(zhàn)”的效果最直接，而年末的促銷活動也主要以價格優(yōu)惠為主，且降價幅度一般都不小。
除了優(yōu)惠幅度大之外，這場“價格戰(zhàn)”涉及的市場范圍也不小，包括自主品牌、合資品牌以及豪華品牌。
2短期效果明顯“價格戰(zhàn)”拉動銷量
其實，汽車市場的“價格戰(zhàn)”并不罕見，除了各地的經(jīng)銷商以外，廠商直接參與的“價格戰(zhàn)”也不少，自2018年中國車市進入寒冬以來，“價格戰(zhàn)”已經(jīng)成為車市常態(tài)。
今年4月1日起，我國增值稅率下調(diào)政策正式實施，生產(chǎn)制造業(yè)的增值稅稅率由16%大幅降至13%。從3月15日起，奔馳、寶馬、捷豹路虎、沃爾沃、林肯等多家豪華品牌相繼宣布下調(diào)車型售價，其中最高降幅超8萬元。
隨后，豪華品牌之間上演的降價應(yīng)對降稅開始蔓延，車市在2019年的第一波大范圍降價潮來臨，不僅包括上汽斯柯達、上汽大眾、一汽大眾、廣汽豐田、一汽豐田等合資品牌，上汽名爵、北汽、奇瑞等自主品牌紛紛官宣降價。這次的降價潮主要由廠商發(fā)起，究其原因是國家的利好政策為消費者帶來的實打?qū)嵉母＠?/p>
隨后，7月1日起，包括山西在內(nèi)的15個省市正式推廣使用達到國六排放標準的車輛。在此之前，眾多汽車經(jīng)銷商開始對庫存的國五汽車進行了“揮淚大甩賣”，國五汽車銷售迎來最后的瘋狂。一時間，優(yōu)惠、補貼、贈禮、免息貸款……各式各樣的優(yōu)惠政策層出不窮，而其中最惹眼的，還數(shù)經(jīng)銷商之間的“價格戰(zhàn)”，動輒一兩萬元的優(yōu)惠在當時隨處可見。而這樣的優(yōu)惠幅度在當時僅僅是“常規(guī)操作”，二線豪華品牌凱迪拉克在當時的“價格戰(zhàn)”中讓人驚嘆，原價近30萬元的ATS-L優(yōu)惠12萬元，僅需18萬元就能開走，這場“價格戰(zhàn)”的慘烈程度，可見一斑。
除了以上這些因為某些政策原因，由廠商或經(jīng)銷商發(fā)起的“價格戰(zhàn)”之外，節(jié)日促銷、暑期特賣、處理庫存、經(jīng)銷商回籠資金……各種原因引發(fā)的“價格戰(zhàn)”層出不窮。而從結(jié)果上來看，“價格戰(zhàn)”在短期內(nèi)對于銷量來說確實有一定的促進作用。以“國六”正式實施前的6月份為例，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)狹義乘用車銷量在當月達到176.6萬輛，同比增長4.9%，環(huán)比增長11.6%。而從各品牌來看，6月份，一汽大眾銷售新車12.51萬輛，環(huán)比上月增長19%；上汽名爵銷量為24987輛，環(huán)比上月增長13%；降價最“狠”的凱迪拉克，6月份整體銷量為38333輛，環(huán)比上月增長高達47%。
3“價格戰(zhàn)”后患無窮品牌與價值才是關(guān)鍵
通過以上內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，“價格戰(zhàn)”確實有效，無論從吸引顧客到店還是最終的銷量來看，至少在短時間內(nèi)見效明顯，但“價格戰(zhàn)”真的能拯救低迷的車市嗎？恐怕不盡然。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，“價格戰(zhàn)”不是長久之計，瘋狂的降價雖然在短時間內(nèi)能帶來可觀的銷量，但長此以往，必定對自身的品牌形象造成一定的影響。以凱迪拉克為例，今年以來，凱迪拉克憑借“價格戰(zhàn)”一度高歌猛進，在二線豪華品牌中，儼然一副“大哥”的模樣。然而這樣的方式卻并不能長久，11月，凱迪拉克一共賣了1.68萬輛，這樣的成績并不算優(yōu)秀，和去年同期相比下滑了20%。反觀一直與凱迪拉克在二線豪華品牌市場競爭的雷克薩斯，11月銷量1.93萬輛，同比增長16.5%。2019年1月至11月，凱迪拉克累計銷量19.48萬輛，雷克薩斯累計銷量18.02萬輛，不出意外的話，12月份收官之月以后，究竟誰才是二線豪華品牌的“一哥”，恐怕還很難說。即使凱迪拉克在2019年保住了二線豪華品牌銷量第一的位置，但這很可能是凱迪拉克最后的輝煌。歸根結(jié)底是凱迪拉克為了銷量，忽視了自己的品牌價值，一旦在消費者潛意識里培養(yǎng)出凱迪拉克就是一個不入流偽豪華品牌，那就是凱迪拉克最大的危機。
業(yè)內(nèi)人士表示，對于一家車企來說，在某些特定的時間節(jié)點上打一打“價格戰(zhàn)”無可厚非，但想要獲得消費者的認可、甚至在市場上更進一步，“價值戰(zhàn)”和“品牌戰(zhàn)”才是車企應(yīng)該努力的方向。凱迪拉克作為二線豪華品牌的“一哥”，長久以來很難撼動奧迪、寶馬、奔馳的地位，而頻繁“價格戰(zhàn)”已經(jīng)拖垮了其品牌形象，這也是凱迪拉克新車上市以后，無論品牌力多么出色，消費者也不會急著下單的原因。最新上市的CT5其實并不算差，但新車上市買的人并不多，大家都在等，等它降價，這已經(jīng)是很多消費者心照不宣的共識了。對于自主品牌來說同樣如此，近年來，“品牌向上”是自主品牌喊得最響亮的口號之一，如何向上？自然要從產(chǎn)品和品牌方面入手，好的產(chǎn)品自然帶來好的口碑，再加上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與合理的營銷，品牌形象就會一點點積累起來。
（責任編輯：梁艷）
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