高端一直是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“丸美”）所追求的目標(biāo)，從最初標(biāo)榜自己為“日本品牌”到后期引LVMH集團(tuán)旗下基金入股，丸美一直想為自己貼上“高端、國(guó)際”的標(biāo)簽。但是該公司最新招股說(shuō)明書，為外界勾勒出丸美近兩年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在巨額廣告投入下，丸美旗下兩大品牌“丸美”和“春紀(jì)”的營(yíng)收增速出現(xiàn)下滑，市場(chǎng)占有率不足1%，高端產(chǎn)品線仍然空白，LVMH集團(tuán)旗下基金對(duì)丸美的幫助甚少，該公司表示，待丸美上市之后便會(huì)賣掉手中股份。
“塔尖”缺失
成立于2002年的丸美，主要從事護(hù)膚品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)，產(chǎn)品包括丸美和春紀(jì)兩個(gè)品牌，丸美定位中高端人群，春紀(jì)屬于低端品牌。自2013年以3億元的價(jià)格將10%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下的LV基金全資擁有的LV Capital Guangzhou Beauty Ltd后，丸美就試圖在丸美和春紀(jì)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展高端產(chǎn)品線。丸美公司CEO孫懷慶在介紹丸美集團(tuán)“品牌金字塔建設(shè)”時(shí)曾公開表示，金字塔塔基是時(shí)尚護(hù)膚品牌春紀(jì)，塔中是丸美，塔尖是通過(guò)收購(gòu)而來(lái)的世界高端抗衰品牌。
但是，丸美最新招股書顯示，丸美和春紀(jì)兩大品牌合計(jì)貢獻(xiàn)了丸美整體營(yíng)收的100%，其中丸美品牌的營(yíng)收貢獻(xiàn)率超過(guò)80%以上。而丸美的高端線目前還沒(méi)有任何的營(yíng)收貢獻(xiàn)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，丸美意圖借助奢侈品巨頭LVMH的光環(huán)實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型。根據(jù)最初的合作方案，丸美希望能夠?qū)崿F(xiàn)從經(jīng)銷商模式走向百貨渠道，通過(guò)與LV基金的戰(zhàn)略合作加速這一進(jìn)程。但目前來(lái)看，這一高端化戰(zhàn)略卻遲遲未能落地。丸美最新更新的招股書中并未披露LVMH集團(tuán)的入股為丸美帶來(lái)的實(shí)際盈利數(shù)據(jù)，也并無(wú)具體問(wèn)世的高端新品。
此外，在最能體現(xiàn)產(chǎn)品高端化的百貨渠道上，丸美的布局依然寥寥無(wú)幾。丸美官網(wǎng)顯示，丸美在北京有20個(gè)百貨專柜。但北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這些專柜大部分都分布在昌平、順義、平谷等市場(chǎng)。LVMH集團(tuán)旗下的全球連鎖化妝品零售店絲芙蘭，也并沒(méi)有像孫懷慶期待得那樣，敞開大門讓丸美的產(chǎn)品入駐。
營(yíng)收增速放緩
塔尖布局沒(méi)有進(jìn)展，丸美的兩大主品牌日子也不好過(guò)。招股書顯示，2013 年、2014年及2015年，丸美公司旗下丸美品牌的營(yíng)業(yè)收入分別為 8.1658億元、9.3164億元和10.297億元，增長(zhǎng)率分別為18.71%，14.09%、10.52%；春紀(jì)品牌營(yíng)收分別為1.57億元、1.4365億元和1.6127億元，增長(zhǎng)率分別為23.73%、-8.51%、12.26%。兩個(gè)品牌的營(yíng)收增速均有所放緩。
此外，丸美過(guò)去兩年的凈利潤(rùn)增速也出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)。2013-2015年，丸美的凈利潤(rùn)分別為2.17億元、2.71億元和2.81億元。其中，2014年凈利潤(rùn)較2013年同比增長(zhǎng)24.13%，2015年凈利潤(rùn)較2014年增長(zhǎng)3.71%，增幅大為下滑。丸美在招股書中表示，如果未來(lái)公司不能保持較高的銷售收入增長(zhǎng)率或毛利率、銷售凈利率持續(xù)下降,將存在凈利潤(rùn)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
與盈利水平增長(zhǎng)乏力態(tài)勢(shì)相反的是丸美水漲船高的廣告投入。自品牌開創(chuàng)之日以來(lái)，丸美在廣告投入上就不遺余力，但是這種重金砸廣告的品牌推廣模式也引發(fā)了業(yè)內(nèi)部分人士詬病。招股書顯示，2013年、2014年和2015年，丸美用于廣告宣傳類的費(fèi)用支出分別為3.49億元、2.96億元和2.924億元，占公司銷售費(fèi)用的比例分別為82.37%、73%、69.68%。近三年的時(shí)間里，丸美花費(fèi)在廣告宣傳上的費(fèi)用達(dá)到9.37億元。而三年的利潤(rùn)不過(guò)7.71億元。
但巨額的廣告投入并未帶來(lái)市場(chǎng)占有率的提高。在市場(chǎng)占有率上，丸美招股書顯示，2012年、2013年和2014年丸美公司市場(chǎng)占有率分別約為0.68%、0.74%、0.76%。這樣的體量無(wú)疑還需要相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)開拓過(guò)程。
高端夢(mèng)碎
實(shí)際上，無(wú)論是借奢侈品巨頭為自身“鍍金”，還是斥資數(shù)億元聘請(qǐng)明星為產(chǎn)品代言，丸美都是為了打造高端化的形象。從近年來(lái)丸美簽約的代言人就可以看出，這家企業(yè)希望能夠從大眾化妝品線過(guò)渡到高端市場(chǎng)。
在招股書中，丸美同時(shí)披露，將募集14.04億元用于化妝品生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)中心技術(shù)改造項(xiàng)目和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改造項(xiàng)目。但目前，丸美花在品牌代言費(fèi)、新產(chǎn)品推廣費(fèi)、廣告費(fèi)、市場(chǎng)公關(guān)費(fèi)等方面的費(fèi)用約為4.68億元，占募資將近一半。相較之下，募資額中只有8000萬(wàn)余元用于研發(fā)中心建設(shè)。日化行業(yè)觀察員趙向暉告訴北京商報(bào)記者，既使募資項(xiàng)目投產(chǎn)后，丸美的市場(chǎng)占有率仍不到2%。巨額廣告費(fèi)的投入對(duì)丸美生物市場(chǎng)占有率的提高起到的效果甚微，在這樣的情況下，巨額的廣告投入將會(huì)有侵蝕利潤(rùn)的可能。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，丸美的定位一直都存在“眼高手低”的問(wèn)題?！耙粋€(gè)深耕大眾化妝品市場(chǎng)的企業(yè)，本可以在自身的渠道上謀求很好的發(fā)展，卻偏偏要擠破頭加入高端產(chǎn)品混戰(zhàn)，多少有些得不償失?！壁w向暉認(rèn)為，受“假洋品牌”事件的牽連，丸美在消費(fèi)者信任度和高端布局上必然會(huì)面臨很大的壓力。2008年，丸美宣稱自己是日本企業(yè)，事實(shí)上丸美產(chǎn)品宣傳的日本背景并不符實(shí)，甚至在日本市場(chǎng)上買不到，存在欺詐消費(fèi)者行為。
對(duì)于丸美的高端化戰(zhàn)略，趙向暉認(rèn)為，盡管丸美希望高端產(chǎn)品在自身的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)中能夠處在“塔尖”位置，但是目前丸美的高端線上還沒(méi)有具體的產(chǎn)品問(wèn)世。此外，由于目前化妝品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者在高端產(chǎn)品的選擇上依然更青睞于外資品牌，起步于中國(guó)二三線市場(chǎng)的丸美很難在高端線上和外資品牌一較高下。在市場(chǎng)占有率較低、主品牌增速不利的情況下，丸美的高端化探索很可能“竹籃打水一場(chǎng)空”。
另值得一提的是，盡管丸美對(duì)LV基金抱有莫大的期望，但LV基金卻并沒(méi)有做長(zhǎng)期持有的打算。招股書顯示，LV基金持有的10%股份將在12個(gè)月的鎖定期屆滿后，在24個(gè)月內(nèi)，計(jì)劃減持60%-100%的股份。北京商報(bào)記者 陳杰 王瀟立
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