茶飲品牌“瞄上了”健身人

太原市民君君是一名健身達(dá)人，為了保持體重和肌肉量，君君對自己有一個嚴(yán)格的要求，不能喝奶茶。不僅是奶茶，所有加糖的飲料她都不喝，包括酸奶、牛奶，只要有糖，她都會拒絕。為此，每次出門，遇到奈雪、喜茶、茶百道等奶茶店，她都會繞著走。當(dāng)健身博主帕梅拉拿著果茶多肉葡萄出現(xiàn)在社交媒體時，君君的感受是顛覆性的。

提到博主帕梅拉，對于很多健身女孩來說，她是比劉耕宏更早出名更具有啟蒙意義的“教練”。很多健身女孩，都是在帕梅拉魔鬼身材的感召下開始健身的。也是跟著帕梅拉的視頻，學(xué)會了跳操、拉伸并進(jìn)行魔鬼“訓(xùn)練”。近日，某茶簽約帕梅拉為“健康推薦官”，并推薦了多款低糖茶飲。帕梅拉是不是真的會喝掉這杯果茶，大眾無從知曉。但這一舉動仿佛在告訴健身人，茶飲品牌店盯上了他們的錢包。

4月22日，山西晚報記者在某外賣平臺看到，某茶已經(jīng)將“輕負(fù)擔(dān)推薦”菜單放置在了除“時令上新”以外第二置頂?shù)奈恢?。在“多肉葡萄”這一產(chǎn)品的介紹中，商家稱，一杯推薦冰量不另外加糖的“多肉葡萄”，小于一個400克左右梨的熱量。并提示稱，如選擇原創(chuàng)0糖0卡糖，遇酸性水果會產(chǎn)生泡沫，屬正?，F(xiàn)象。在“輕負(fù)擔(dān)推薦”這個選項，共有30余款產(chǎn)品。產(chǎn)品以果茶居多，有少量奶茶產(chǎn)品。顧客可自由選擇的甜度，包括不另外加糖、少少少甜等5個選項。顧客可選擇的糖，包括常規(guī)糖和0卡糖。某雪的外賣菜單上，同樣把“輕負(fù)擔(dān)春茶香”放在了重要位置。在一款名為“霸氣楊桃玉油柑”的產(chǎn)品介紹中，商家稱熱量約等于一個蘋果。為了讓用戶滿足味蕾且不增加負(fù)罪感，品牌首創(chuàng)羅漢果糖為代糖。

某亦也在3個月前打出了“全系0奶精、好料更健康”的全新宣傳語，試圖先行擠上“健康奶茶”賽道。其他茶飲品牌也紛紛推出蔗糖換0卡糖的選項。

“健康茶飲”受追捧

“我正在健身減脂，但偶爾犯饞。為了避免熱量超標(biāo)，點奶茶前，我會參考社交媒體上的奶茶熱量測評帖。不管測評是不是專業(yè)，能安慰自己也是好的?！碧忻裥≮w的說法，代表了很多饞奶茶又有減脂需求的消費者。

最先發(fā)現(xiàn)消費者需求的，是各平臺的測評博主。打開某書，關(guān)于“奶茶熱量測評”的筆記有2萬余篇。博主們扒出了各個品牌奶茶的熱量。打開這些筆記，基本每個品牌都有低卡榜單以及熱量炸彈榜單。根據(jù)薄荷健康提供的數(shù)據(jù)，一杯高熱量的奶茶熱量將近600大卡。而一個標(biāo)準(zhǔn)體重的成年女性，每天需要的基礎(chǔ)攝入量約為1400大卡。也就是說，一杯高熱量奶茶的熱量比成年人一頓飯所需要的熱量都要高。在這些測評筆記下面，總能看到網(wǎng)友對奶茶熱量的驚嘆，“怪不得我會胖，一杯奶茶抵一頓飯”“天天喝奶茶，怪不得肚子大”。

各大茶飲品牌隨后也看到了用戶需求。2024年初，某雪發(fā)布《2023年用戶愛茶報告》，提出“更高頻”“更劃算”“更低糖”“更愛線下空間”為四大關(guān)鍵詞。報告數(shù)據(jù)顯示，2023年63.3%的某雪用戶選擇“少甜”，較前一年上升10%。某茶《2023年度報告》則顯示，2023年，某茶還推出了首款新茶飲專用真奶——3.8源牧真奶，蛋白質(zhì)含量3.8g/100ML，比普通牛奶高出27%；并且公布了60多款產(chǎn)品配方原料信息，70多種原料溯源信息。

茶飲品牌掌握的數(shù)據(jù)顯示，消費者對“健康茶飲”的需求正越來越強(qiáng)烈。如何讓更多的人看到“健康茶飲”的存在且愿意為之買單？茶飲企業(yè)將目光投向了對熱量要求更為苛刻的健身人群。根據(jù)灼識咨詢的報告顯示，2022年中國的健身人群數(shù)量已達(dá)3.74億。其中，26-35歲的消費者是健身消費的主要人群，占全國健身消費者人數(shù)的41.01%?？梢哉f，這一年齡區(qū)間與茶飲品牌的消費者群體重合度很高。更為契合的是，健身與茶飲通常都由一二線城市興起，而后逐步下沉。取得健身人群的認(rèn)可，就等于取得了重視熱量攝入人群的認(rèn)可。有利于茶飲品牌把握更廣泛的消費群體。

你追我趕的“健康”營銷之路

讓茶飲品牌關(guān)注“健康”營銷的另一個原因，可能與現(xiàn)制酸奶品牌的崛起有關(guān)?，F(xiàn)制酸奶的迅速崛起，一定程度上分散了茶飲品牌一家獨大的局面，也奪走了一部分重視熱量攝入的年輕人。畢竟，現(xiàn)制酸奶品牌才是健康及健身營銷的行家。在“健康”營銷這一賽道上，酸奶品牌已經(jīng)搶跑，并且以更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和營銷，持續(xù)強(qiáng)化收割健身人群。

2022年，連鎖酸奶品牌異軍突起，茉酸奶、Blueglass等強(qiáng)勢占領(lǐng)市場，創(chuàng)下了一個個新的商業(yè)奇跡。動輒30元的定價并不能阻擋品牌拓店的腳步，消費者始終在追求更好的奶、更少的糖，甚至不惜付出更高的價格。當(dāng)咖啡、奶茶品牌在2022年開始紛紛降價的時候，熱愛健康的人群卻在2024年為均價40元的酸奶排起了長隊。

酸奶飽腹感更強(qiáng)，適合做代餐，現(xiàn)制酸奶成為茶飲市場無法忽略的新動向。以Blueglass為例，品牌在營銷上也始終圍繞健身標(biāo)簽，通過簽約戶外運動類“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”為品牌大使。海報滲透騎行、瑜伽等多個運動場景，并持續(xù)不斷地舉辦戶外活動打造品牌社群，在營銷上頗有“飲品界的lululemon”的勢頭。

可以看出，茶飲品牌消費者的選擇正在趨向于理性。為了健康或者身材保持的目的，消費者正在放棄一部分口感和味道。與此同時，政策也在向健康傾斜。在上海開始試點飲料分級制度之后，整個茶飲界除了更健康這條路，似乎真的沒有別的選擇了。隨著各品牌加碼“健康茶飲”賽道，政策的健全完善，“健康茶飲”的想象力或許可以更多一點。這樣一來，消費者的選擇也會更多一點。

山西晚報記者 郭衛(wèi)艷 實習(xí)生 韓笑

（責(zé)任編輯：梁艷）