隨著直播帶貨的興起，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播間正在成為金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行業(yè)務(wù)營(yíng)銷、吸引流量的新入口，在直播間內(nèi)申請(qǐng)貸款和信用卡，亦成普遍現(xiàn)象。而這些通過(guò)線上直播“貸”貨的形式，已引起了相關(guān)監(jiān)管層的關(guān)注。據(jù)悉，原銀保監(jiān)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)處置局于近日向各家銀行下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播銷售情況調(diào)研的通知》（下稱《通知》），多家銀行已完成逐一排查，正準(zhǔn)備結(jié)果反饋材料。
A 銀行試水線上直播
“門檻低至地板價(jià)”“開(kāi)卡即可免年費(fèi)”，7月17日，在一家股份制銀行信用卡抖音官方直播間內(nèi)，主播如此形容自己正在大力推介的信用卡業(yè)務(wù)。點(diǎn)擊該賬號(hào)詳情，可以看到該賬號(hào)的粉絲超過(guò)40萬(wàn)人，賬號(hào)也得到了抖音平臺(tái)的真實(shí)性確認(rèn)。
點(diǎn)擊直播間下方“點(diǎn)我辦卡”的鏈接，便可以看到申請(qǐng)?jiān)撱y行各類信用卡的主要信息與優(yōu)惠條件，諸如首年免年費(fèi)等，點(diǎn)擊“立即申請(qǐng)”后即可進(jìn)入辦卡頁(yè)面，需要填寫姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)碼等信息。而且該銀行的信用卡直播間還推出了為期3個(gè)月的限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，在卡片初審?fù)ㄟ^(guò)10天內(nèi)激活卡片且單筆交易金額大于19元，即可獲得19元立返金。按照主播的說(shuō)法，不需要工作證明、財(cái)產(chǎn)證明，只要年滿18周歲、有穩(wěn)定的工作收入來(lái)源，就可以申請(qǐng)鏈接內(nèi)的信用卡并具備審批資質(zhì)。另外一家銀行的直播間要求類似，要求申請(qǐng)人年滿20周歲，同樣要有穩(wěn)定的工作收入。在直播過(guò)程中，主播還要回答一系列問(wèn)題，包括逾期、黑戶能否辦理、如何查詢審批是否通過(guò)等。
“1元預(yù)約機(jī)場(chǎng)/高鐵貴賓廳，能薅的羊毛趕緊薅起來(lái)。”在另一家銀行直播間內(nèi)，主播的語(yǔ)言極富煽動(dòng)性。該主播同時(shí)介紹，直播間內(nèi)申請(qǐng)信用卡將優(yōu)先審批，最快上午辦卡，下午便可審批成功。此外前30名辦理信用卡的用戶可以得到品牌雙肩包，并享有19元立返金。
事實(shí)上，隨著線下獲客增長(zhǎng)乏力且成本持續(xù)攀升，近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，直播受眾廣泛的背景下，金融機(jī)構(gòu)愈發(fā)重視布局線上渠道，尤其是尚處于紅利期的短視頻平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播成為了金融機(jī)構(gòu)吸引流量、營(yíng)銷業(yè)務(wù)的新切入點(diǎn)。來(lái)自抖音日前發(fā)布的一份《2022抖音財(cái)經(jīng)內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，去年12月，金融行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)35.5%，整體金融行業(yè)企業(yè)號(hào)去重粉絲數(shù)達(dá)1.1億。更多的金融機(jī)構(gòu)在看到同業(yè)正反饋后開(kāi)始進(jìn)入抖音，與億級(jí)用戶開(kāi)展溝通和連接。從金融細(xì)分行業(yè)來(lái)看，企業(yè)號(hào)數(shù)量最多的就是銀行業(yè)，占比高達(dá)33.9%。
查看抖音注冊(cè)認(rèn)證的機(jī)構(gòu)賬號(hào)情況可以看到，今年以來(lái)，越來(lái)越多的銀行或銀行內(nèi)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行直播營(yíng)銷，甚至百萬(wàn)點(diǎn)贊量的網(wǎng)紅賬號(hào)頻現(xiàn)，直播頻次也在快速升高。例如，平安銀行今年2月到3月間共直播15場(chǎng)，光大銀行僅5月份社?？ɑ菝穹潘椭辈?場(chǎng)，中信銀行信用卡2月至今涉及辦卡的相關(guān)內(nèi)容直播200余場(chǎng)，另外兩家互聯(lián)網(wǎng)民營(yíng)銀行——網(wǎng)商銀行和微眾銀行的直播頻次同樣很高。其中，網(wǎng)商銀行3月至今涉及資金周轉(zhuǎn)相關(guān)內(nèi)容的直播80余場(chǎng)，微眾銀行2月份至今涉及微業(yè)貸等相關(guān)內(nèi)容的直播達(dá)120余場(chǎng)……據(jù)悉，部分銀行也在今年“試水”過(guò)貸款營(yíng)銷直播，比如，推出“新人專享限時(shí)優(yōu)惠利率”等吸引用戶。
B金融直播營(yíng)銷存風(fēng)險(xiǎn)
一位銀行業(yè)人士解釋，直播在為用戶提供價(jià)值內(nèi)容的同時(shí)，也為銀行拓展生態(tài)合作帶來(lái)契機(jī)，主播實(shí)時(shí)向觀眾展示相關(guān)產(chǎn)品，觀眾在播放頁(yè)直接點(diǎn)擊購(gòu)買，轉(zhuǎn)化路徑短、效率高，因此不少銀行都進(jìn)行直播試水。
不過(guò)，若在直播間進(jìn)行金融類產(chǎn)品的營(yíng)銷，則受到更多合規(guī)性的監(jiān)管。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相比于普通的實(shí)物商品，金融產(chǎn)品更加復(fù)雜，有嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)控制和投資者適當(dāng)性管理要求，合規(guī)性問(wèn)題更加突出。在直播熱潮下，很多金融機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)直播相關(guān)制度不完善的情況下倉(cāng)促上馬直播帶貨，缺乏事前預(yù)防、事中監(jiān)控、事后追責(zé)的管控機(jī)。目前，市場(chǎng)上對(duì)于銀行直播帶貨的關(guān)注熱點(diǎn)在于主播資質(zhì)、產(chǎn)品適配性、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等多個(gè)方面。
而早在2020年10月，原銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于防范金融直播營(yíng)銷有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的提示》，提醒社會(huì)公眾注意甄別金融直播營(yíng)銷廣告主體資質(zhì)，認(rèn)真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，防范直播營(yíng)銷中可能隱藏的銷售誤導(dǎo)等風(fēng)險(xiǎn)。上述風(fēng)險(xiǎn)提示指出，有些金融產(chǎn)品相關(guān)的直播營(yíng)銷行為存在風(fēng)險(xiǎn)隱患，由于直播平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)基本無(wú)門檻限制，一些無(wú)資質(zhì)主體擅自開(kāi)展金融產(chǎn)品直播營(yíng)銷，涉嫌非法或超范圍開(kāi)展金融營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。有的直播平臺(tái)為吸引用戶，承諾在平臺(tái)充值后有高額收益并可隨時(shí)提現(xiàn)，存在異化為非法集資的風(fēng)險(xiǎn)。其中提及金融直播營(yíng)銷存在的風(fēng)險(xiǎn)包括“金融直播營(yíng)銷主體混亂，或隱藏詐騙風(fēng)險(xiǎn)”“直播營(yíng)銷行為存在銷售誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)”等，并提醒社會(huì)公眾應(yīng)注意甄別金融直播營(yíng)銷廣告主體資質(zhì)，選擇正規(guī)金融機(jī)構(gòu)和渠道購(gòu)買金融產(chǎn)品；認(rèn)真了解金融產(chǎn)品或服務(wù)重要信息和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，防范直播營(yíng)銷中可能隱藏的銷售誤導(dǎo)等風(fēng)險(xiǎn)；樹(shù)立科學(xué)理性的金融投資、消費(fèi)觀念。
2021年底，央行等七部門曾聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》，目前正式文件尚未落地。征求意見(jiàn)稿中要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與金融產(chǎn)品合同條款保持一致，包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品提供者和銷售者名稱、風(fēng)險(xiǎn)提示等關(guān)鍵信息，不得有重大遺漏。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、通俗。
此外，金融主播專業(yè)能力也被重點(diǎn)關(guān)注。根據(jù)征求意見(jiàn)稿，通過(guò)直播、自媒體賬號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)群組等新型網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷金融產(chǎn)品，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員并具備相關(guān)金融從業(yè)資質(zhì)。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)事前審核，指定合規(guī)人員審看直播或訪問(wèn)相關(guān)自媒體賬號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)群組；加強(qiáng)營(yíng)銷行為可回溯管理，保存有關(guān)視頻、音頻、圖文資料以供查驗(yàn)。
C調(diào)研瞄準(zhǔn)七大方向
據(jù)悉，本次監(jiān)管部門下發(fā)的調(diào)研通知，主要瞄準(zhǔn)七個(gè)方向，涉及銷售品類、業(yè)務(wù)流程、人員資質(zhì)等多方面。按照監(jiān)管部門要求的反饋時(shí)間，多家銀行已逐一排查完畢，正在準(zhǔn)備相關(guān)紙質(zhì)材料。
具體來(lái)說(shuō)，一是調(diào)研銀行2021年以來(lái)通過(guò)官方賬號(hào)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播銷售的次數(shù)、累計(jì)參與人數(shù)、業(yè)務(wù)規(guī)模等。二是要求銀行列舉通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播銷售的主要業(yè)務(wù)種類（如開(kāi)卡、個(gè)人貸款、理財(cái)?shù)龋┖蜕婕暗漠a(chǎn)品品種（如信用卡、個(gè)人貸款、理財(cái)產(chǎn)品等）。三是銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播的主要平臺(tái)（次數(shù)占比10％以上）名稱。四是了解銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播的主要平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播銷售的業(yè)務(wù)辦理流程、客戶資質(zhì)審核等風(fēng)險(xiǎn)管理措施以及相關(guān)制度機(jī)制建設(shè)情況。五是關(guān)注投訴糾紛。調(diào)研2021年以來(lái)涉及銀行網(wǎng)絡(luò)直播銷售的信訪投訴和訴訟情況、主要糾紛點(diǎn)等。六是關(guān)注是否有無(wú)資質(zhì)主體違規(guī)以銀行或銀行員工名義開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播并銷售相關(guān)金融產(chǎn)品。七是網(wǎng)絡(luò)直播銷售相比傳統(tǒng)銷售模式有哪些優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)開(kāi)展中面臨哪些問(wèn)題和困難，對(duì)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播銷售管理有何建議。業(yè)內(nèi)人士分析，本次調(diào)研將為加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)貸款業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理打下基礎(chǔ)，助推金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理辦法的出臺(tái)，行業(yè)或迎來(lái)新一輪治理。
記者了解到，此前，金融直播更多則是停留在股票走勢(shì)分析、資產(chǎn)配置建議、機(jī)構(gòu)品牌活動(dòng)等方面。而在金融嚴(yán)監(jiān)管的大背景下，各家銀行也已經(jīng)陸續(xù)暫停了通過(guò)直播推廣貸款的銷售方式。目前，銀行直播內(nèi)容是以品牌營(yíng)銷和扶貧直播、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等相關(guān)宣傳及金融知識(shí)宣講及普及等為主。
在銀行業(yè)相關(guān)人士看來(lái)，銀行通過(guò)流量平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，符合當(dāng)下潮流，也能更好滿足客戶需求，尤其是在直播間，各類優(yōu)惠噱頭相對(duì)容易引流客戶，實(shí)際對(duì)銀行業(yè)務(wù)端的影響并不大。在此過(guò)程中，一定要注意合規(guī)問(wèn)題，不能片面夸大宣傳甚至虛假宣傳，尤其是營(yíng)銷人員，應(yīng)當(dāng)為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員，并具備相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)。
一家股份制銀行人士提醒消費(fèi)者，若在直播間看到相關(guān)金融產(chǎn)品，一定要注意了解主播所推薦的金融產(chǎn)品的真實(shí)性、安全性、穩(wěn)定性等基本信息，如有疑問(wèn)，要及時(shí)發(fā)問(wèn)并留意相關(guān)產(chǎn)品條款，謹(jǐn)慎確認(rèn)參與的直播間為經(jīng)過(guò)認(rèn)證的機(jī)構(gòu)直播間，避免上當(dāng)受騙。在選擇相關(guān)的金融產(chǎn)品時(shí)，一定要根據(jù)自己的實(shí)際的購(gòu)買需求，理性決策。
山西晚報(bào)記者 張珍
（責(zé)任編輯：梁艷）
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